Diez millones
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El poder del spot

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El inicio de las precampañas –que durarán hasta febrero próximo– traerán consigo una gran cantidad de spots para promover la imagen de los precandidatos de los distintos partidos que participarán en los comicios de 2018. Los cuestionamientos a esta herramienta de comunicación, tanto por su cantidad como por su calidad, además de la regulación y manejo que hace el propio INE de este tipo de medios, hace necesario que se analice a profundidad este fenómeno.

Spots al gusto

En el 2018, considerando las precampañas que dieron inicio en diciembre de 2017, se emitirán poco más de 53 millones de spots en radio y televisión. Esto es resultado de la reforma electoral que se diseñó en 2007, en la cual se privilegió este formato por encima de otros –p.e., luego de la elección del año 2000, se modificaron los programas de los partidos políticos que se transmitían con una duración de 15 minutos, la cual quedó reducida a sólo 5 minutos, con lo que los partidos sólo pueden producir un programa mensual de dicha duración además de los spots–, con lo que los partidos se han enfocado a sacarle mayor provecho a este tipo de herramientas de comunicación.

Si bien la consideración que hizo que se privilegiara al spot por sobre otras posibilidades –no sólo los programas mensuales, sino emisiones que buscarán difundir otro tipo de contenidos mediante entrevistas, reportajes u organizar debates para transmitirlos en medios electrónicos–, fue que con esto se cerraba el paso para que quien tuviera más dinero pudiera contar con mayores espacios en medios –clausurando la posibilidad de que, incluso, particulares contrataran espacios para promover el voto, por los abusos de la campaña 2006–, y el Estado mediante el INE se convirtió en el administrador de los tiempos que le corresponden en las estaciones concesionadas, para repartirlos entre los partidos políticos.

Para los partidos ha resultado un buen negocio este modelo de comunicación, en virtud de que solamente asumen los costos de producción –pudiendo contratar a la productora que más se acomode a sus necesidades o intereses–, pues el tiempo aire es parte de lo que los concesionarios deben pagar –como un impuesto en espacie– al gobierno.

Para el INE, implica la administración y supervisión de los mensajes que los partidos pretenden que se transmitan, no siendo pocas las ocasiones en las que alguno de los mensajes llega a tribunales por las quejas de otros partidos.

Una consideración que se ha hecho respecto a la cantidad de spots que tienen a su disposición los partidos, es que con millones de estos mensajes se puede posicionar a cualquier aspirante a un cargo de elección, algo que Ricardo Anaya se ha encargado de demostrar luego de su llegada a la presidencia del PAN.

Se piensa que los spots políticos tienen el mismo efecto que los publicitarios, esto es que pueden persuadir al público para que prefiera a un candidato por sobre otros, gracias a dos elementos que deben considerarse como parte del diseño del mensaje: una idea central que motive le decisión por otorgarle su voto al personaje promovido mediante esta herramienta y la repetición constante para que surta efecto y se logre, además, un conocimiento entre la ciudadanía para que el aspirante se vuelva competitivo.

Si bien aparecer en un spot no es sinónimo de éxito –como apuntamos en el párrafo anterior, si no hay una idea convincente, de poco valdrá la repetición–, si ha motivado varias polémicas en cuanto a la manera en que deben utilizarse y quien debe aparecer en los mismos, en particular en campañas electorales locales.

En la pasada elección a gobernador en el Estado de México, la imagen en los spots de Morena fue el presidente de dicho partido, en aquel entonces, Andrés Manuel López Obrador y, parcialmente, la candidata Delfina Gómez. La crítica a este proceder no se hizo esperar, pero esto no influyó para que el ahora precandidato a la presidencia dejara de aparecer en medios electrónicos y su partido acabara en un segundo lugar, cerca de la alianza que el PRI tejió con el Verde –de hecho, por partidos Morena rebasó al PRI en votos obtenidos–.

Pero aquí entra otro elemento que motivó la reforma electoral que centra en el spot el modelo de comunicación político-electoral actual: con la administración del INE en el reparto de tiempo aire, ningún partido podrá acaparar espacio en medios electrónicos gracias a sus recursos financieros, algo que –al menos en teoría– ayuda a tener una contienda más equilibrada. ¿Qué vendrá en este campo para las elecciones de 2018? Por una parte, que en la etapa de precampaña, precandidatos como Meade o Anaya busquen utilizarlos para aumentar su conocimiento entre la población, dejando su uso propagandístico para la campaña que dará inicio el 30 de marzo de 2018.

Este primer acercamiento hace necesario que se revisen las estrategias partidistas, pues el spot será el arma principal que se utilice para pedir el voto y para desprestigiar al contrario. Seguiremos más adelante con este tema.

Del tintero

Las redes sociales jugarán, en este esquema, un papel complementario dando espacio para material que la autoridad electoral rechace o que sea demasiado agresivo para asumirlo como propio, por lo que YouTube será el canal para dar a conocer las intervenciones telefónicas o pruebas comprometedoras. Ya veremos que resulta de todo esto.

@AReyesVigueras